ยุคที่การช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นเส้นเลือดใหญ่ของเศรษฐกิจ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามชาติยักษ์ใหญ่กลับกำลังกลายเป็นสมรภูมิปราบเซียนที่กลืนกินผู้ประกอบการไทยรายย่อย (SMEs) ไปอย่างเงียบๆ จากที่เคยคิดว่าเป็นช่องทางโกยรายได้ ปัจจุบันพ่อค้าแม่ค้าไทยจำนวนมากกลับต้องหลั่งน้ำตาและยอมยกธงขาวปิดร้านหนี เนื่องจากเผชิญกับวงจรขายดีจนเจ๊งที่เกิดจากปัจจัยหลายประการ
3 มรสุมใหญ่ที่ทำให้ผู้ประกอบการไทยไปไม่รอด
จากการสำรวจเสียงสะท้อนจากผู้ประกอบการไทย พบว่าพวกเขากำลังเผชิญกับเกลียวคลื่นที่ไม่มีวันชนะอยู่ 3 ด้านหลักๆ ได้แก่ กำแพงค่าธรรมเนียมที่พุ่งสูง อัลกอริทึมที่ลดการมองเห็น และสงครามราคาจากโรงงานจีนโดยตรง
1. กำแพงค่า GP และค่าธรรมเนียมที่พุ่งสูงเกินต้าน
แพลตฟอร์มเหล่านี้ใช้อภินิหารช้อนปลาในบ่อ ช่วงปีแรกๆ อาจยอมขาดทุนเพื่อดึงให้คนไทยเข้ามาติดกับ แต่เมื่อผูกขาดตลาดได้แล้ว ค่าธรรมเนียมต่างๆ ก็พาเหรดกันขึ้นราคา ไม่ว่าจะเป็นค่าคอมมิชชัน (Commission Fee) ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน (Payment Fee) และค่าโปรแกรมส่งฟรี/ส่วนลด (Marketing Program Fee) ความจริงที่เจ็บปวดคือ ปัจจุบันหักไปหักมา ร้านค้าอาจโดนสูบรายได้ไปสูงถึง 20-30% ต่อออเดอร์ จนแทบไม่เหลือมาร์จิ้นให้เป็นกำไร
2. อัลกอริทึมลดการมองเห็นถ้าไม่จ่ายค่าแอด
เปิดร้านแต่ไม่มีคนเห็นกลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว ถ้าอยากได้ยอดขาย ร้านค้าจำเป็นต้องซื้อโฆษณา (Paid Ads) ภายในแอปฯ แต่ระบบมักจะปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมอยู่ตลอดเวลาเพื่อบีบให้ร้านค้าต้องถมเงินโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้ต้นทุนจม แต่ยอดขายกลับเท่าเดิมหรือลดลง
3. สงครามราคาจากโรงงานจีนโดยตรง
นี่คือหมัดฮุคที่แรงที่สุด แพลตฟอร์มเปิดโอกาสให้โรงงานหรือซัพพลายเออร์จากต่างประเทศ (โดยเฉพาะจีน) เข้ามาตั้งร้านและส่งสินค้าตรงถึงมือผู้บริโภคไทยได้โดยไม่ผ่านคนกลาง ด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ผนวกกับสิทธิประโยชน์ทางภาษีบางประการ ทำให้สินค้าไทยไม่สามารถสู้ราคาได้เลย
ตารางเปรียบเทียบสถานการณ์อดีต VS ปัจจุบันของร้านค้าไทย
- ปัจจัยค่าธรรมเนียม: ยุคทอง (อดีต) ฟรีหรือต่ำกว่า 5% / ยุคปัจจุบัน (วิกฤต) พุ่งสูง 15% - 30%
- การมองเห็น (Reach): ยุคทอง เป็นไปตามธรรมชาติ (Organic) แค่ลงรูปสวยก็ขายได้ / ยุคปัจจุบัน ถูกปิดกั้น ต้องจ่ายค่าโฆษณา (Pay to Play) เท่านั้น
- คู่แข่ง: ยุคทอง พ่อค้าแม่ค้าไทยด้วยกันเอง / ยุคปัจจุบัน โรงงานต่างประเทศรายใหญ่ ยิงตรงจากหลังบ้าน
- ผลลัพธ์: ยุคทอง กำไรเป็นกอบเป็นกำ ขยายกิจการได้ / ยุคปัจจุบัน ขายดีจนเหนื่อย แต่เช็คบัญชีแล้วขาดทุน
ทางรอดและทางแก้ ประเทศไทยต้องขยับอย่างไร
ภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รวมถึงตัวผู้ประกอบการเอง ไม่สามารถปล่อยให้สถานการณ์เป็นไปตามยถากรรมได้อีกต่อไป นี่คือแนวทางการแก้ไขที่ต้องทำอย่างเร่งด่วน
บทบาทภาครัฐ: ต้องกางปีกป้องคนตัวเล็ก
- ควบคุมและกำกับดูแลค่าธรรมเนียม (GP): สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (TCCT) ต้องเข้ามาตรวจสอบว่าการขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มเข้าข่ายการใช้อำนาจเหนือตลาดอย่างไม่เป็นธรรมหรือไม่ และควรมีการเพดานควบคุมขั้นสูง
- อุดช่องว่างทางภาษีและศุลกากร: บังคับใช้มาตรการภาษี (เช่น VAT และอากรขาเข้า) กับสินค้าข้ามชาติอย่างเข้มงวด 100% ตั้งแต่ชิ้นแรก เพื่อให้เกิดความเท่าเทียมในการแข่งขัน (Fair Play)
- สร้าง National Platform หรือทางเลือกใหม่: สนับสนุนระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซของไทยเอง หรือส่งเสริมช่องทางการค้าแบบออฟไลน์ควบคู่ออนไลน์ที่ไม่โดนผูกขาดโดยกลุ่มทุนต่างชาติเดี่ยวๆ
ปรับตัวรอด กลยุทธ์ของผู้ประกอบการไทย
- หนีสงครามราคาด้วย Storytelling & Brand: หยุดขายสินค้าสำเร็จรูปที่ใครๆ ก็หาได้จากจีน แต่ต้องเน้นสร้างแบรนด์ เพิ่มมูลค่าด้วยคุณภาพ การรับประกัน และบริการหลังการขายที่รวดเร็ว (ซึ่งร้านต่างชาติให้ไม่ได้)
- กระจายความเสี่ยง (Multi-channel): อย่าฝากชีวิตไว้กับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง ย้ายฐานลูกค้ามายัง Owned Media ของตัวเอง เช่น Website, Line Official Account หรือหันไปทำ Content Commerce ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่ยังมีค่าส่งเสริมการมองเห็นที่ดีกว่า
สมรภูมิอีคอมเมิร์ซในวันนี้ไม่ใช่พื้นที่ของปลาเร็วกินปลาช้าอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นปลาใหญ่กินปลาเล็ก หากปล่อยให้แพลตฟอร์มข้ามชาติสูบเม็ดเงินและบีบผู้ประกอบการไทยจนอยู่ไม่ได้ เศรษฐกิจฐานรากของประเทศจะพังทลาย ถึงเวลาแล้วที่ภาครัฐต้องออกกฎหมายอย่างจริงจัง และผู้ประกอบการไทยต้องเลิกพึ่งน้ำบ่อเดียว เพื่อเปลี่ยนผ่านจากการเป็นเบี้ยในเกมของคนอื่น มาเป็นผู้กำหนดชะตาชีวิตของตัวเอง
