Superdry: จากแผงลอยสู่แบรนด์โลก กับเส้นทางรถไฟเหาะที่พลิกผัน
ในโลกธุรกิจ เรื่องราวของแบรนด์ที่เริ่มต้นจากศูนย์และก้าวสู่ความสำเร็จระดับโลกมักดึงดูดความสนใจอย่างล้นหลาม และหนึ่งในตัวอย่างที่น่าทึ่งที่สุดคือ "Superdry" แบรนด์แฟชั่นสัญชาติอังกฤษที่เติบโตจากแผงขายของเล็กๆ ในตลาด สู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีทั้งช่วงเวลารุ่งเรืองและความขรุขระราวกับรถไฟเหาะ
จุดเริ่มต้นจากแผงลอยและวิสัยทัศน์ที่กล้าหาญ
ในปี 1985 จูเลียน ดันเคอร์ตัน ผู้ประกอบการหนุ่มวัย 20 ปี ได้เปิดแผงขายเสื้อผ้าวินเทจภายใต้ชื่อ "Cult Clothing" ในเมืองเชลต์แนม ประเทศอังกฤษ ด้วยเซนส์การออกแบบที่โดนใจวัยรุ่นนักเรียนนักศึกษา ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็วจากแผงลอยกลายเป็นศูนย์กลางวัฒนธรรมวัยรุ่นที่มีชีวิตชีวา
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อดันเคอร์ตันพบกับเจมส์ โฮลเดอร์ หัวหน้าทีมสร้างสรรค์ของแบรนด์เสื้อผ้าสเกตบอร์ด "Bench" ทั้งคู่ผนึกกำลังและได้รับแรงบันดาลใจจากทริปในโตเกียว ที่ซึ่งพวกเขาหลงใหลในสไตล์สตรีทแวร์ญี่ปุ่นที่มีตัวอักษรคมชัดและสีสันสดใส
กำเนิด Superdry และการเติบโตแบบก้าวกระโดด
ในปี 2003 ทั้งคู่ก่อตั้งแบรนด์ "Superdry" โดยผสมผสานกราฟิกแบบญี่ปุ่นเข้ากับสไตล์วินเทจอเมริกันและการตัดเย็บคุณภาพสูงแบบอังกฤษ ชื่อแบรนด์มาจากคำว่า "ซูเปอร์" บนขวดเบียร์ในโตเกียว และเพิ่มตัวอักษรญี่ปุ่น "極度乾燥しなさい" ที่แปลว่า "โปรดทำให้แห้งสนิท" เพื่อสร้างโลโก้ที่โดดเด่น
ร้านแรกเปิดที่ Covent Garden ในลอนดอนปี 2004 นำเสนอแนวคิด "สตรีทแวร์ระดับพรีเมียม" และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว แต่ช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงทุกอย่างคือปี 2007 เมื่อเดวิด เบ็กแฮม ถูกถ่ายภาพสวมแจ็กเก็ตหนัง Superdry ภาพแพร่กระจายไปทั่วโลก ทำให้แบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์แฟชั่นสุดเท่
"ปรากฏการณ์เบ็กแฮม" ทำให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้น และคนดังอื่นๆ เช่น ลีโอนาร์เด ดิคาปริโอ เจมี โอลิเวอร์ และเคต มอสส์ เริ่มสวมใส่ Superdry จนแบรนด์เปลี่ยนจากเสื้อผ้าสู่กระแสวัฒนธรรม ในปี 2010 บริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ลอนดอน เปิดทางสู่การขยายตัวทั่วโลก
การขยายตัวอย่างรวดเร็วและความท้าทายที่ตามมา
ทศวรรษต่อมา Superdry เติบโตอย่างก้าวกระโดดด้วยการเข้าซื้อกิจการพันธมิตรในฝรั่งเศส เบเนลักซ์ สเปน เยอรมนี สแกนดิเนเวีย และสหรัฐฯ รวมถึงการเจาะตลาดจีนผ่านความร่วมมือกับ Trendy International Group ในปี 2015 ภายในปี 2018 ผลิตภัณฑ์จำหน่ายใน 157 ประเทศ
อย่างไรก็ตาม การขยายตัวเร็วเกินไปนำมาซึ่งปัญหา ในปี 2015 ดันเคอร์ตันถอยห่างจากการบริหาร และแบรนด์เริ่ม "หลงทาง" ภายใต้ผู้บริหารชุดใหม่ที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพแต่สูญเสียความคิดสร้างสรรค์ นักวิเคราะห์ชี้ว่าแบรนด์ขยายตัวเร็วเกินไปจนตลาดล้นและเสน่ห์เฉพาะตัวลดลง
ในปี 2018 บริษัทมีมูลค่าตลาดสูงสุด 1.7 พันล้านปอนด์ แต่ยอดขายเริ่มลดลงและราคาหุ้นร่วง ความขัดแย้งเปิดเผยระหว่างดันเคอร์ตันกับคณะกรรมการบริหาร โดยดันเคอร์ตันวิจารณ์กลยุทธ์ที่ผิดพลาด เช่น การลดสต็อกสินค้าหลัก
การกลับมาของดันเคอร์ตันและความพยายามฟื้นฟู
ในปี 2019 ดันเคอร์ตันชนะการลงมติและกลับมารับตำแหน่งซีอีโออีกครั้งด้วยภารกิจ "ฟื้นฟูจิตวิญญาณ" ของบริษัท เขานำกลยุทธ์ "คืนสู่สามัญ" โดยมุ่งเน้นการออกแบบและคุณภาพแบบดั้งเดิม ลดจำนวนสินค้าจากกว่า 4,000 แบบลงครึ่งหนึ่ง และยกเลิกนโยบายลดราคาอย่างหนัก
ในเดือนพฤศจิกายน 2020 Superdry เปิดตัวโครงการ "Grow Future Thinking" เพื่อเปลี่ยนสู่ความยั่งยืนด้วยผ้าฝ้ายออร์แกนิก วัสดุรีไซเคิล และการจัดหาวัตถุดิบอย่างมีจริยธรรม แต่การพลิกฟื้นเป็นเรื่องยาก บริษัทเผชิญการแข่งขันในตลาดค้าปลีกที่โหดร้ายและการรับรู้ว่าเป็น "แบรนด์ของคุณพ่อ" ในหมู่นักช้อปอายุน้อย
วิกฤตทางการเงินและสัญญาณฟื้นตัว
สำหรับปีงบประมาณ 2023 บริษัทรายงานผลขาดทุนก่อนหักภาษี 148.1 ล้านปอนด์ (ราว 6.3 พันล้านบาท) และในต้นปี 2024 มูลค่าตลาดลดลงเหลือเพียง 16 ล้านปอนด์ (ราว 680 ล้านบาท) เพื่อรับมือวิกฤต Superdry สำรวจทางเลือกปรับโครงสร้างองค์กร ซึ่งอาจรวมการปิดร้านค้าและลดพนักงาน พร้อมขายสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญาในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและอินเดียเพื่อระดมเงินสด
อย่างไรก็ตาม มีสัญญาณฟื้นตัวเมื่อปีงบประมาณ 2025 บริษัทรายงานกำไรก่อนหักภาษี 10.1 ล้านปอนด์ (ราว 430 ล้านบาท) จากเดิมขาดทุนเกือบ 150 ล้านปอนด์ ส่วนใหญ่มาจากรายได้ขายทรัพย์สินทางปัญญา แม้รายได้รวมลดลง 20% เหลือ 492.3 ล้านปอนด์ (ราว 2.1 หมื่นล้านบาท) เนื่องจากสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่ท้าทาย แต่บริษัทประสบความสำเร็จในการลดหนี้สุทธิและมุ่งเน้นโครงการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุน
บทเรียนจากเส้นทางรถไฟเหาะ
ดันเคอร์ตันยังคงมองโลกในแง่ดี โดยอธิบายความยากลำบากในปัจจุบันเป็นเพียง "ช่วงที่ขรุขระของเส้นทาง" และได้ลงทุนเงินส่วนตัวหลายล้านปอนด์ในบริษัทเพื่อแสดงความเชื่อมั่น เรื่องราวของ Superdry แสดงให้เห็นว่าไอเดียเล็กๆ จากแผงลอยสามารถพลิกโฉมวงการสตรีทแฟชั่นโลกได้ ขณะเดียวกันก็สอนว่าแม้แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดก็ต้องต่อสู้ดิ้นรนอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาที่ยืนในโลกแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
