Lexus LM ปลุกตลาด Quiet Luxury ในไทย ยอดขายพุ่งเกินครึ่งของแบรนด์

Lexus LM ครองตำแหน่งพระเอกตัวจริง ปลุกกระแส Quiet Luxury ในตลาดรถหรูไทย

จากข้อมูลการแถลงข่าวของ Lexus Thailand โดย ศุภกร รัตนวราหะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ และ ณัทธร ศรีนิเวศน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ เปิดเผยว่า ในปี 2568 ตลาดรถยนต์ระดับพรีเมียมในประเทศไทยมียอดขายสะสมรวม 26,828 คัน ลดลง 11% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ Lexus มียอดขายอยู่ที่ 942 คัน มีส่วนแบ่งทางการตลาด 3.5% อย่างไรก็ตาม เมื่อเจาะลึกพบว่า Lexus LM มียอดขายสะสมสูงถึง 503 คัน ซึ่งมากกว่า 50% ของยอดขายรถเลกซัสทั้งหมดในปีนั้น รองลงมาคือ Lexus RX และ Lexus NX ที่มียอดขาย 340 คัน

กลยุทธ์ Quiet Luxury: เรียบแต่โก้ รวยไม่ตะโกน

สิ่งที่ดึงดูดความสนใจไม่ใช่เพียงสมรรถนะหรือการออกแบบ แต่คือการทำตลาดของ Lexus LM มินิแวนระดับไฮเอนด์ที่เน้นแนวคิด Quiet Luxury หรือความหรูหราแบบไม่โอ้อวด โดยสะท้อนตัวตนของผู้ใช้งานได้อย่างมีเอกลักษณ์ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือเมื่อ เศรษฐา ทวีสิน อดีตนายกรัฐมนตรี เดินทางเข้าทำเนียบรัฐบาลด้วย All NEW Lexus LM 350h ในวันที่ 5 กันยายน 2566 เพียง 4 วันหลังเปิดตัว ส่งผลให้รถรุ่นนี้ถูกค้นหาอย่างกว้างขวางในโลกออนไลน์

ศุภกรอธิบายเพิ่มเติมว่า ลูกค้าเลกซัสกลายเป็น ICONIC Real Users ที่ใช้รถในชีวิตประจำวัน สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้แบรนด์ โดยในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา มีลูกค้าเข้าศูนย์บริการกว่า 10,000 คน และกว่า 70% ซื้อรถซ้ำ แสดงถึงความภักดีสูง นอกจากนี้ ประมาณ 55% ของลูกค้าซื้อรถด้วยเงินสด

—

กลุ่มลูกค้าใหม่: หลากหลายและอายุน้อยลง

ณัทธรชี้ให้เห็นว่า ลูกค้า Lexus ในปัจจุบันเป็นกลุ่ม Quiet Luxury ที่มีเงินแต่ไม่ชอบโชว์ออฟ มีความหลากหลายมากขึ้น และมักแนะนำกันเองภายในกลุ่ม ฐานลูกค้ามีอายุน้อยลง เป็นผู้ประสบความสำเร็จเร็วและมีความชอบเฉพาะตัว แนวทางการตลาดนี้สอดคล้องกับนิยามของ Quiet Luxury ที่เน้น:

• ความหรูหราในรูปแบบที่ไม่โอ้อวด
• ซ่อนความหรูหราไว้ในความเรียบง่าย
• เรียบง่ายแต่ดูดี

ทิศทางการตลาดปี 2569: มุ่งเน้น 3 องค์ประกอบหลัก

Lexus Thailand กำหนดกลยุทธ์ภายใต้ Discover Lexus ผ่าน 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่:

1. Electrification (การขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า): เน้นรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV), ปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) และไฮบริด (HEV)
2. Experience (ประสบการณ์): ดูแลลูกค้าด้วยปรัชญา Omotenashi สร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง
3. Equity (คุณค่าแบรนด์): จัดกิจกรรมเชื่อมโยงไลฟ์สไตล์ เช่น กอล์ฟ หรืออาหาร เพื่อสร้างความสัมพันธ์

ปัจจุบัน Lexus มีโชว์รูมในกรุงเทพฯ 3 แห่ง ได้แก่ พระราม 9 รามอินทรา และสุขุมวิท (กำลังย้ายไปวิภาวดี) พร้อม Lexus Service Corner 15 แห่งในศูนย์บริการโตโยต้าทั่วประเทศ รองรับลูกค้าต่างจังหวัดที่มีสัดส่วน 15% ของยอดขาย รวมถึงบริการ Home Visit Mobility Service ที่ให้ช่างตรวจเช็คถึงบ้าน

ผลกระทบจากภาษีและแผนการผลิตในอนาคต

ศุภกรกล่าวว่า การปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ตั้งแต่ 1 มกราคม 2569 ส่งผลให้อัตราภาษีรถบางกลุ่มเพิ่ม 5-10% บริษัทจึงแบกรับต้นทุนส่วนหนึ่งเพื่อไม่ให้ราคาขายปรับขึ้นเต็มจำนวน โดยเฉพาะในกลุ่ม PHEV ที่มีสัดส่วนภาษีสูงเกือบครึ่งหนึ่งของราคาขาย

ผลจากภาษีทำให้ Lexus ปรับแผนผลิตภัณฑ์ โดยนำสเปกและอุปกรณ์บางส่วนของ PHEV ไปใส่ในรุ่น HEV เพื่อเพิ่มความคุ้มค่า และจะเน้นการตลาดรถ BEV มากขึ้น ปัจจุบันรถเลกซัสส่วนใหญ่นำเข้าจากญี่ปุ่น ตลาดหลักคือญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกา ในอาเซียน ตลาดใหญ่คือมาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ โดยไทยอยู่อันดับ 5-6 ของภูมิภาค

บริษัทกำลังศึกษาความเป็นไปได้ในการประกอบรถในอาเซียน เพื่อใช้ประโยชน์จากข้อตกลง AFTA และตั้งราคาแข่งขันได้มากขึ้น แต่การตัดสินใจยังต้องพิจารณาปริมาณการผลิตและรุ่นที่เหมาะสม คาดว่าไม่น่าจะเกิดขึ้นภายใน 5 ปีข้างหน้า