Kaniva สร้างปรากฏการณ์ No Pet Beauty Standard ดึงวง BUS ปักธงโต 30% ในปี 2569
แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยง Kaniva กำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนในอุตสาหกรรมด้วยกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งสร้างความผูกพันทางอารมณ์ลึกซึ้ง ผ่านแคมเปญ "No Pet Beauty Standard" ที่ทลายกำแพงบรรทัดฐานความงามแบบเดิมๆ พร้อมดึงศิลปินวง BUS ทั้ง 12 คน มาร่วมเป็นพรีเซนเตอร์ ส่งผลให้แบรนด์ตั้งเป้าการเติบโตในปี 2569 ไว้ที่ 30% จากยอดขายรวมปี 2568 ที่ 2,300 ล้านบาท
จาก Music Marketing สู่ Emotional Anchoring
จุดเริ่มต้นของ Kaniva มาจากแรงบันดาลใจของสองพี่น้องผู้ก่อตั้งที่เป็น "ทาสแมว" โดยยึดหลัก Customer Centric นำ Pain Point ของผู้เลี้ยงมาเป็นโจทย์พัฒนาสินค้า ตัวอย่างชัดเจนคือการปฏิวัติทรายแมวให้มีกลิ่น Café Inspiration อย่างป๊อปคอร์นหรือขนมหอมหวาน ซึ่งเปลี่ยนช่วงเวลาทำความสะอาดกระบะทรายจากน่าเบื่อเป็นความสุข จนขึ้นแท่นยอดขายอันดับหนึ่งในไทย
จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด และ บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำกัด เปิดเผยว่า ปัจจุบันสัดส่วนรายได้หลักยังมาจากตลาดในประเทศถึง 90% แม้จะขยายไปต่างประเทศกว่า 20 ประเทศแล้ว และวางแผนเข้าตลาดยุโรปหลังจากครอบคลุมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และตะวันออกกลางเกือบทั้งหมด
แคมเปญ No Pet Beauty Standard สร้างกระแสถล่มทลาย
จากความสำเร็จของแคมเปญ "การเจอใครที่เหมือนเราคือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต" ที่นิยามสัตว์เลี้ยงเป็น "ตัวเราในอีกเวอร์ชันหนึ่ง" และสร้างปรากฏการณ์ Brand Love จนกลายเป็นไวรัลทั่วประเทศ Kaniva ได้ต่อยอดด้วยแคมเปญ "No Pet Beauty Standard" ที่มุ่งทลายมาตรฐานความงามในอุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยง ซึ่งมักเน้นภาพสัตว์ขนฟูสวยหรือรูปลักษณ์สมบูรณ์แบบ
แคมเปญนี้ใช้ AI วิเคราะห์และนำเสนอภาพสัตว์เลี้ยงที่ก้าวข้ามขีดจำกัดด้านความงาม เช่น แมวหัวล้าน หมาฟันเหยิน หรือแมวตาเหล่ พบว่าภายใน 1 เดือน มีการกล่าวถึงสัตว์เลี้ยงลักษณะไม่พิมพ์นิยมมากกว่า 1,000 ครั้ง โดยเข้าถึงผู้คนกว่า 700 ล้านครั้ง มีผู้มีส่วนร่วม 17.5 ล้านครั้ง และกว่า 82% เป็นความรู้สึกเชิงบวก
Kaniva นำเสนอผ่านหนังโฆษณาและบรรจุภัณฑ์จริงที่ใช้ภาพสัตว์เลี้ยงไม่สมบูรณ์แบบ ส่งผลให้สินค้าล็อตแรก Sold Out ภายใน 2 วัน และสร้างยอดการมองเห็นมากกว่า 189 ล้านครั้งใน 2 เดือน
กลยุทธ์ R&D และการตลาดมองไกลถึงอนาคต
จุดแข็งของ Kaniva คือการให้ความสำคัญกับงานวิจัยและพัฒนา (R&D) โดยสินค้าแต่ละชิ้นอาจใช้เวลาพัฒนาถึง 3 ปี เพื่อไม่ซ้ำทางแบรนด์อื่นและตอบโจทย์สุขภาพสัตว์เลี้ยงจริงๆ เช่น การใส่ "วิตามินบอล" ในอาหารแมว หรือพัฒนาสูตรอาหารสุนัขที่คำนึงถึงความหลากหลายของขนาดสายพันธุ์ ปัจจุบันสัดส่วนสินค้ายังเน้นแมว 92% และสุนัข 8%
ในตลาดที่แข่งขันสูงและเกิดสภาวะ Over Supply Kaniva เลือกกลยุทธ์การตลาดแบบ "หว่านเมล็ดพันธุ์" มากกว่าเก็บเกี่ยวระยะสั้น การดึงวง BUS เป็นพรีเซนเตอร์มุ่งสร้าง Brand Awareness ในกลุ่ม Gen Z ตั้งแต่วัยเด็ก เพื่อให้ Kaniva อยู่ในความทรงจำและเป็นตัวเลือกแรกเมื่อพวกเขาเติบโตและเริ่มเลี้ยงสัตว์เอง
วิสัยทัศน์สู่ตลาดแสนล้านและแนวโน้มเติบโต
ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี คาดการณ์มูลค่าตลาดสัตว์เลี้ยงไทยในปี 2568 ราว 9.2 หมื่นล้านบาท เติบโต 13.2% และคาดทะลุแสนล้านในปี 2569 ขณะที่ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงปี 2568 มีมูลค่า 6.24 หมื่นล้านบาท เติบโต 16.5% จากรูปแบบการเลี้ยงที่พัฒนาจากครอบครัวสู่ส่วนหนึ่งของสังคม
การมี Brand ที่ชัดเจนและสื่อสารต่อเนื่องผ่านหลาย Touchpoint เช่น สื่อ OOH ภาพยนตร์โฆษณา แพ็กเกจจิ้ง และอีเวนต์ออฟไลน์ เป็นปัจจัยสำคัญสร้างความแตกต่างระยะยาว ปัจจุบัน Kaniva มีแบรนด์ในเครือกว่า 12 แบรนด์ สินค้า 1,000 SKUs โดย Kaniva เองมี 200 SKUs ทำรายได้ 60% จากแบรนด์ทั้งหมด ช่องทางขายแบ่งเป็นออนไลน์ 60% ตัวแทนหน้าร้าน 30% และออนไลน์ 10%
ด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ Kaniva คาดว่าจะรักษาการเติบโต Double Digit หรือประมาณ 30% ของยอดขายรวมทั่วโลกทั้ง Food และ Non-Food ในปี 2569 แม้อยู่ในบริบทเศรษฐกิจและการเมืองที่ไม่แน่นอน โดยเน้นการเติบโตอย่างระมัดระวังและยั่งยืน
