เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเวลาเราเดินห้าง เรายืนคิดแล้วคิดอีก เปรียบเทียบราคาเป็นสิบร้านก็ยังไม่ซื้อ แต่พอเข้าไปอยู่ในไลฟ์สด หรือเจอเวลานับถอยหลัง Flash Sale... ตรรกะทุกอย่างกลับพังทลาย รู้ตัวอีกทีเงินในบัญชีก็ถูกโอนออกไปเรียบร้อยแล้ว ทั้งที่ของชิ้นนั้นเราไม่ได้อยากได้ขนาดนั้นด้วยซ้ำ!
ปรากฏการณ์ไลฟ์สดทุเรียนฟีเวอร์
ภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดในเวลานี้ คงหนีไม่พ้นปรากฏการณ์ “ไลฟ์สดทุเรียนฟีเวอร์” ที่ไม่ว่าจะไถฟีดไปทางไหน ก็จะเจออินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง ออกมาสร้างตำนาน "ตะกร้าแตก" โกยยอดขายหลักล้านจนถึงร้อยล้านบาทภายในเวลาไม่กี่นาที ยิ่งช่วงไหนกระแสสวนทุเรียนมาแรง พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์พากันแต่งตัวสไตล์ชาวสวนไลฟ์สดสับทุเรียนกันแบบเรียลไทม์ ยอดคนดูก็ยิ่งพุ่งกระฉูด คนกระหน่ำกด F กันจนระบบแทบค้าง ซึ่งเบื้องหลังความปังเหล่านี้ มักมี “กลไกทางเศรษฐศาสตร์” และ “สงครามทางจิตวิทยา” ซ่อนอยู่เบื้องหลังแทบทั้งสิ้น
ถ้าคนรุมซื้อกันขนาดนี้ แปลว่ามันต้องดีแน่ ๆ เลย
“ทุเรียนเหลือ 3 ลูกสุดท้ายค่ะคุณพี่!” “กระเป๋ารุ่นนี้เหลือ 3 ใบสุดท้าย หมดแล้วหมดเลย ราคานี้เฉพาะในไลฟ์เท่านั้น!” ประโยคคลาสสิกเหล่านี้ ล้วนมีผลต่อความยับยั้งชั่งใจของมนุษย์เรา ในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มีทฤษฎีหนึ่งที่ชื่อว่า Loss Aversion (ความไม่ชอบการสูญเสีย) ของนักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล Daniel Kahneman อธิบายว่า มนุษย์เราจะเจ็บปวดจากการ “สูญเสีย” มากกว่าความสุขที่ได้ “ครอบครอง” ถึง 2 เท่า
ขณะการวิเคราะห์จาก Bnomics by Bangkok Bank ชี้ว่า เวลาแม่ค้าตะโกนว่า “เหลือ 3 ชิ้นสุดท้าย” สมองของเราจะไม่คิดแล้วว่าของชิ้นนี้จำเป็นไหม แต่มันจะดีดลูกคิดทันทีว่า “ถ้าฉันไม่กดตอนนี้ ฉันจะเสียสิทธิ์นี้ไปตลอดกาล!” สภาวะกลัวสูญเสียนี้จะวิ่งไปกระตุ้นสมองส่วน Amygdala (ส่วนที่ควบคุมความกลัวและความวิตกกังวล) ให้ทำงานหนัก จนไปกดการทำงานของสมองส่วนหน้า (Prefrontal Cortex) ที่ทำหน้าที่คิดวิเคราะห์เชิงตรรกะให้เป็นอัมพาตชั่วคราว พูดง่าย ๆ คือ “อารมณ์พุ่งปรี๊ด เหตุผลพังทลาย” มือกด CF ไปก่อน ส่วนสมองค่อยหาข้อแก้ตัวให้ตัวเองทีหลัง
ไม่ต่างจากเวลาที่แม่ค้าบอกว่า “ราคานี้ให้เฉพาะ 2 นาทีนี้เท่านั้น” แล้วมีเวลานับถอยหลังวิ่งอยู่บนจอ จังหวะนั้นหัวใจเราจะเต้นรัว ๆ ในเชิงจิตวิทยาเรียกสิ่งนี้ว่า Zeigarnik Effect (ปรากฏการณ์ไซการ์นิก) มนุษย์เราเกลียดอะไรที่ค้างคา สมองจะจดจ่อกับ “ภารกิจที่ยังทำไม่เสร็จ” เมื่อแม่ค้าบีบเวลา สมองจะมองว่าการซื้อของชิ้นนี้คือภารกิจที่ต้องเคลียร์ให้จบ ความตึงเครียดในหัวจะพุ่งสูงมาก และทางเดียวที่จะปลดปล่อยความอึดอัดนี้ได้คือ การพิมพ์ CF และโอนเงินให้มันจบ ๆ ไป สมองถึงจะยอมปล่อยวางและรู้สึกฟิน
อีกหนึ่งตัวจุดชนวนคืออาการ FOMO
Fear of Missing Out หรือความกลัวที่จะตกขบวน ยิ่งในกลุ่มมิลเลนเนียล (เจน Y) พบว่ามีอาการนี้สูงถึง 69% และตัวเลขวิจัยชี้ชัดว่า FOMO เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการซื้อของแบบฉับพลันได้สูงถึง 66.4% เวลาเราดูไลฟ์สด เราจะเห็นกล่องข้อความไหลขึ้นมาเป็นสาย “CF ค่ะ” “01 พร้อมโอน” “02 รับค่ะ” รัว ๆ ราวกับสายน้ำ ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า Herd Behavior (พฤติกรรมฝูงชน) ตามแนวคิดของ Robert Shiller คือเรามักจะตัดสินใจตามคนรอบตัว สมองเราจะใช้ทางลัดคิดทันทีว่า "ถ้าคนรุมซื้อกันขนาดนี้ แปลว่ามันต้องดีแน่ ๆ เลย"
แต่เบื้องหลังความคึกคักนั้น บางครั้งอาจเป็น Artificial Crowding หรือ จิตวิทยาการจัดโปรโมชัน และ กลยุทธ์สร้างบรรยากาศ ที่ร้านค้าใช้เพื่อส่งผล 2 เด้งด้วย
- ดันระบบอัลกอริทึม: ดันไลฟ์นั้นขึ้นสู่หน้าฟีดของแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ
- กระตุ้นอารมณ์ผู้ซื้อ: สร้างแรงกดดันให้ผู้เข้าชมรู้สึกว่าต้องรีบแข่งกับคนอื่น ทั้งที่บางครั้งกระแสความเร่งด่วนนั้นถูกเซ็ตระบบเอาไว้แล้ว
ซื้อความบันเทิง และ "กับดักป้ายราคา"
นอกจากนี้ การไลฟ์สดได้ทลาย Transaction Cost (ต้นทุนการทำธุรกรรม) ของ Ronald Coase ไปจนหมดสิ้น ในอดีตจะซื้อของต้องออกไปห้าง ค้นหา เปรียบเทียบราคา แต่ในไลฟ์สด ทุกอย่างจบในหน้าจอเดียว เห็นของจริง แม่ค้าลองให้ดู สงสัยอะไรถามตอบได้ทันที (ลด Information Asymmetry หรือความไม่สมมาตรของข้อมูล) ทำให้เรารู้สึกปลอดภัย มั่นใจ และตัดสินใจเร็วขึ้น
บวกกับ Anchoring Effect (การตั้งจุดอ้างอิงราคา) ที่แม่ค้าชอบใช้ เช่น "ตัวนี้บนห้างขาย 1,590 บาท วันนี้ในไลฟ์หนูเอาไปเลย 390 พอ!" สมองเราจะยึดเลข 1,590 เป็นตัวตั้งทันที แล้วรู้สึกว่า 390 นั้นถูกมากกกก! ทั้งที่จริง ๆ ราคาต้นทุนอาจจะแค่ 150 บาทก็ได้
สุดท้าย เราไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่เราซื้อ Entertainment Utility (อรรถประโยชน์จากความบันเทิง) ซื้อความตลกของแม่ค้า ซื้อความมันส์ในการลุ้นว่าจะกดทันไหม มันคือสันทนาการรูปแบบหนึ่งของคนยุคนี้ไปแล้ว
ผลเสียหลังการซื้อ: เสียดายเงินและหนี้สิน
อย่างไรก็ตาม งานวิจัยต่างประเทศ ของ Isabella Piña จากสถาบัน Regent University ที่ศึกษาเรื่อง “The Digital Temptation” ได้ชี้ให้เห็นว่า พอกด CF จบ ไลฟ์ปิดลง สารเคมีในสมองเริ่มลดระดับกลับสู่ความจริง สิ่งที่ตามมาคือภาวะ Post-Purchase Cognitive Dissonance หรือความไม่ลงรอยกันทางพุทธิปัญญาหลังการซื้อ
พูดภาษาชาวบ้านคือ อาการ "ตื่นมาแล้วเสียดายเงิน" นั่งมองทุเรียนที่แกะไม่เป็น - กินไม่ทัน เสื้อผ้าเต็มตู้ที่ยังไม่ได้แกะป้าย แล้วถามตัวเองซ้ำๆ ว่า ซื้อมาทำไมเยอะแยะ ขณะเดียวกัน การเสพติดการกด CF แบบไร้สติบ่อย ๆ กำลังเป็นตัวเร่งให้เกิด วิกฤตหนี้สินครัวเรือน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ข้อมูลชี้ว่าคนที่ติดโซเชียลและชอบดูรีวิวป้ายยา มีโอกาสสูญเสียเงินให้กับสินค้าระทันหัน สูงกว่าคนทั่วไปถึง 4 เท่า! จนกลายเป็นการก่อหนี้บัตรเครดิต หรือ บริการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง โดยไม่จำเป็น
ปุ่ม CF หรือปุ่มกดสั่งซื้อในไลฟ์สด จึงไม่ใช่แค่เรื่องบังเอิญ แต่คือพื้นที่ที่ถูกออกแบบมาอย่างจงใจ โดยใช้จิตวิทยาความกลัว ความขาดแคลน และแรงกดดันจากสังคม ที่ส่งผลทำให้เรายอมโอนเงินในเสี้ยววินาทีนั่นเอง
